Термин „оглашавање“ означава конкурентски оријентисан облик масовне комуникације, путем различитих медија, у економске, културне или верске сврхе. За разлику од других облика преношења информација, комуникациони садржај оглашавања се обично прима случајно, уместо да га примаоци намерно траже. Као значајан фактор у привреди, а као део популарне културе, оглашавање је све чешће предмет анализа од стране културолошких студија, али и фокус јавних полемика. Конкретно, представници хришћанских цркава заступају своју страну дебате о коришћењу верског симболизма у рекламама, његовом кршењу етичких принципа и могућој узурпацији саме религије.
Економско оглашавање које користи верски садржај и симболе
Од 1960-их, и са упадљивим убрзањем у 1990-им, економско оглашавање добара и услуга позива на богато складиште симбола спремних да се употребе у различитим религијама. Основу за то чини неопходност фиксирања и прилагођавања Zeitgeist-у. Да би реклама задобила прихватање и пажњу, она мора да садржи оријентацију на теме актуелне важности, као што је представљено, на пример, у духовној потрази изван институционализованих облика религије. Пошто се познати елементи хришћанства – посебно улоге парохијских свештеника, монахиња и тако даље – све презирније представљају као негативна фолија за савремени начин живота, будизам и етничке религије, попут оних које долазе из Индије, сматрају се да нуде другачији, идеалистички преображени свет. Ове верске манифестације почињу да функционишу као параван за пројекцију чежњи, а понекад и страхова, код публике рањене цивилизацијом. Оглашавање, дакле, настављајући да се ослања на упорне клишее и предрасуде, доприноси ширењу стереотипних слика о религији. Штавише, телевизијско оглашавање, као и оно традиционалнијих медија, све чешће приказује индивидуализовану и приватизовану религију. Могућности које су доступне оглашивачима пружају посебно погодно место за представљање индивидуалне самоспознаје и слободе, оних истакнутих тема модерних друштава, у верском контексту. Било који производ, чини се, од минералне воде до авантуре на одмору, може се рекламирати путем позивања на религиозне праксе попут јоге или медитације. Примена ових и других елемената, позајмљених из најразличитијих религија, одражава два феномена. Као прво, то одражава растући губитак релевантности у егзистенцијалним својствима свакодневног живота који регулишу живот који су институционализовале цркве, и на тај начин одражава пратеће окретање другим религијама. Друго, ширење религиозних елемената у различите области друштва има још један израз: религије се сада такмиче не само са другим религијама, већ и са компонентама масовне културе (на пример, телевизија, новине, поп музика), које настоје све обухватније да преузму традиционалне религиозне функције – помоћ у свакодневном животу, на пример, утеху у жалости или личну оријентацију – кроз стратегију ограничења алтернатива (смањење непредвиђених околности), како би консолидовали економски исплативе везе са потрошачима. Усвајање верске симболике у оглашавању не мора нужно – као што је то често случај у западним земљама – довести до јавних дебата и протеста. Може, као што видимо у Индији, доживети широко прихватање, па чак и произвести нове митске форме.
Научно истраживање оглашавања још увек није произвело адекватно оправдање да се о рекламама говори као о заточницима религије. Одређени теолози, као извињење, и истраживачи изолованих комуникација заиста одржавају такав дискурс, упоређујући пријем рекламирања производа са поштовањем религиозних објеката. Али у социологији или психологији религије нема доступних емпиријских студија о овом питању. Често се рекламирању — у складу са застарелим моделима комуникације — приписује огроман ефекат на (религиозно) искуство његових прималаца. Уместо тога, полазиште би требало да буде чињеница да периферни друштвени и ситуациони услови, попут јавног репертоара вредносних концептуализација и људских искустава, одређују селекцију, перцепцију и ефекте медија.
ИЗВОР: The Brill Dictionary of Religion, Edited by Kocku von Stuckrad, Volume I, Leiden ∙ Boston, 2006, 11-13
0 $type={blogger}:
Постави коментар